Конверсии в Яндекс директе

По настройке и отслеживанию конверсий в Яндекс директе я уже когда то писал статью в своем блоге. Но так как и метрика с тех пор поменялась, и директ немного, да и в целом есть сейчас более наглядные примере для написания статьи по этой теме — пишу еще один, более развернутый, обзор.

Что нужно понимать под конверсиями в Яндекс директе, и зачем они нужны. Конверсия — целевое действие на Вашем сайте которое Вы сами задаете подключая и настраивая Яндекс метрику. Пока метрика не настроена, никаких конверсий Вы не отследите по причине их отсутствия.

Когда метрика настроена и в ней назначены целевые действия (конверсии), рекламируясь в Яндекс директе Вы можете узнать с каких объявлений, при показах на Яндекс поиске, к Вам приходят клиенты (достигают назначенной цели — конвертируются), с каких нет. С каких поисковых запросов набираемых в поисковой строке Яндекса к Вам приходят клиенты, с каких нет. С каких объявлений показываемых в сети РСЯ к Вам приходят клиенты с каких нет. С каких сайтов сети РСЯ к Вам приходят клиенты, с каких нет. Располагая этой информацией, можно просто отключить не конвертируемые объявления, запросы, запретить показы на определенных сайтах сети РСЯ. С Яндекс директа может приходить до 80% не конвертируемого трафика, и если его не отслеживать и не отсеивать — Вы будете переплачивать внушительные суммы просто за посетителей, а не за покупателей.

Теперь собственно говоря об отслеживании конверсий. Сразу стоит оговорится,  конверсия может быть прямой и отложенной. Прямая конверсия, это когда человек кликает по Вашему объявлению которое Вы сделали в директе, и на Вашем сайте сразу совершает конверсию (достигает назначенной цели в метрике в рамках одного сеанса). Отложенная конверсия — это когда человек кликает по объявлению, закрывает Ваш сайт, возможно добавив в закладки, затем через какое то время снова возвращается на Ваш сайт и что то покупает (совершает конверсию). Первоначальный источник попадания на Ваш сайт этого клиента Яндекс директ, пусть и купил он не сразу. В интернет магазинах отложенных конверсий примерно половина, и их тоже можно более менее правильно отслеживать.

Начнем с прямых конверсий, так как именно они и отображаются прямо в интерфейсе, в статистике, Яндекс директа. Отложенные конверсии можно отследить только через Яндекс метрику, об это ниже. Начнем с кампании в которой объявления показываются только на Яндекс поиске, без показа на сайтах сети РСЯ. Переходим в статистику кампании:

1

Теперь нам нужно посмотреть какие объявления и какие поисковые запросы к нам приводят клиентов, какие нет.  Для этого выбираем вкладку «Фразы по дням». Период времени минимум месяц, само собой в течении всего этого времени к Вашему сайту уже должна была быть подключена метрика с настроенными целевыми действиями. Если метрика не была настроена — никакой статистики Вы не увидите.  Жмем кнопку «Показать дополнительные настройки». Группировать выбираем по месяцам. Данные по цели выбираем основную цель — конверсию, за достижением которой же наверняка можно считать что «клиент есть». В моем случае такая цель называется Заказ:

2

Когда эти простые шаги выполнены, жмем кнопку Показать. В верху у нас будет отображаться Всего по кампании:

3Ниже вся эта статистика по каждому объявлению и по каждому запросу.  Более всего нам интересна колонка Цена цели. В среднем, по всей кампании, в моем примере цена достижения цели Заказ 203 грн. Это значит, что с какого то объявления достижение цели могло быть 500 грн, с какого то 50 грн — в верху мы видим среднее всей по кампании.  Цена цели — это отношение количества денег потраченных на рекламу, к количеству конверсий которое Вы получили с затраченного бюджета. Цена цели рассчитывается как общая для всей кампании, так и для каждого запроса и каждого объявления. Ниже и будет вся статистика по каждому объявлению и каждому запросу.  Тут нужно смотреть сколько денег потрачено на показы каких объявлений (столбец Расход всего), и сколько конверсий они принесли. Если будут выявлены объявления, или запросы, на которые уже много потрачено бюджета, в сравнении со средней ценой конверсии по всей кампании, но они не конвертировали, такие объявления или запросы можно отключить (перейдя уже в кампанию и найдя объявление по номеру). Смысл разбора этой статистики в том, что Вы сравниваете количество денег потраченное на то или иное объявление со средним значением цены конверсии для всей кампании. И уже делаете выводы об остановке тех или иных объявлений, тех или иных запросов. Например низкочастотные фразы, на которые было потрачено мало денег — не нужно останавливать. Но, нужно иметь в виду, что вся эта статистика работает только по прямой конверсии.  А так как отложенных конверсий бывает еще + от 50% до 100% (для интернет магазинов) — это тоже нужно учитывать. Отложенные конверсии вероятнее всего бывают по тем же запросам что и прямые.

Теперь разберем как отследить прямые конверсии в кампании для сети РСЯ. В кампаниях работающих на сеть РСЯ обычно объявления не останавливают, хотя можно останавливать и их, обычно останавливают показы на сайтах с которых приходит не конвертируемый трафик. Переходим в статистику кампании. Выбираем вкладку По площадкам, выбираем период минимум месяц, выбираем основную цель, в моем случае заказ:

4

Нажав кнопку показать мы увидим сайты сети РСЯ с которых шел трафик на наш рекламируемый сайт. Очередность сайтов в порядке убывания по количеству переходов. Смотрим сайты с переходами от 20 (вниз смотреть все не зачем). Смотрим столбец Расход всего, Конверсии, Цена цели.

5

Сравниваем количество денег потраченное на привлечение клиентов с того или иного сайта сети РСЯ с Ценой цели с других сайтов. Если видим сайты на которые было потрачено много денег, оно они не конвертируют, показы на них нужно запретить. Для этого возле не конвертируемого сайта ставим галочку и внизу выбираем Запретить показы:

6

Опять таки, не забывайте, что в этой статистике отображаются только прямые конверсии.
Чтобы посмотреть статистику по объявлениям, выберите вкладу Статистика по дням, поставив галочку возле Детальная статистика по объявлениям.

7

Вы увидите какие объявления приводят с сайтов сети РСЯ конвертируемый трафик, какие нет. Но, лучше отключайте не объявления, а сайты на которых эти объявления показываются.

Теперь о отложенных конверсиях. Обязательно нужно понимать сколько у Вас было прямых конверсий (то что мы выше разобрали), за выбранный период времени, сколько было всего конверсий вместе с отложенными, или сколько было только отложенных конверсий. Так как, не учитывая отложенные конверсии, в Яндекс директе можно отключить объявления которые их приводят, тем самым лишившись части клиентов.

Чтобы более точно отслеживать отложенные конверсии, во первых проверьте чтобы в настройках всех рекламных кампаний у Вас была включена разметка ссылок, и были заданы счетчики метрики, даже если счетчик один и он в том же аккаунте метрики что и директ:

8

Посмотреть отложенные конверсии можно только в самой Яндекс метрике. Если у Вас несколько рекламных кампаний в Яндекс директе (для одного сайта), во первых, я рекомендую посчитать общее количество конверсий по основной цели со всех кампаний за определенный промежуток времени (для одного сайта). Если у Вас в метрике назначена только одна цель, удобно посмотреть статистику по всем кампаниям (ссылка внизу на главной странице со всеми кампаниями, если в аккаунте рекламируется один сайт). Если у Вас несколько целей, например есть ретаргетинговые, — статистика по целям смажется, нужно будет смотреть по каждой кампании выбирая основную цель (Заказ). На данный момент, к сожалению,  нет возможности посмотреть статистику по всем кампаниям выбрав по достижению какой цели.  Допустим конверсий будет 50 (получается прямых конверсий).

Теперь идем в метрику.  Чтобы посмотреть статистику кликаем по названию счетчика. Выбираем Отчеты => Стандартные отчеты => Источники => Рекламные системы:

9

Выбираем тот же период времени что и при подсчете прямых конверсий в Директе. Атрибуция — Последний значимый переход, это и есть отложенные конверсии + прямые конверсии. То есть Вы увидите все конверсии которые к Вам пришли с Яндекс директа.

10

Ниже выбираем основную цель. Заказ — в моем случае:

11

Например Вы в Директе насчитали 50 прямых конверсий. А в данном срезе статистики в метрике их 75. Это будет означать, что Вы всего получили по учтенным и не учтенным переходам с Яндекс директа 75 прямых и отложенных конверсий. Отложенных получается 25 (так как в директе насчитали прямых 50, по учтенных кликам).  Учтенные переходы (клики) — те за которые списываются деньги. Не учтенные клики — те за которые деньги в директе не списываются (например те, которые система распознает как скликивание).

Я сравнивал эту всю статистику с количеством реальных заказов в своем интернет магазине — у меня трафик идет только с контекстной рекламы. Так вот, судя по количеству реальных заказов, именно статистика на вкладке Рекламные системы наиболее близка к истине.  То есть, общее количество конверсий — по учтенным и не учтенным переходам, по прямы и отложенным конверсиям отображает реальное количество заказов максимально точно. Повторюсь, так в моем случае.
Но, тут не видно  с каких объявлений приходят конверсии — это минус. Посмотреть это точнее можно в разделе метрики Директ сводка.

12

Так же точно, выбираем тот же период времени и ту же цель. По умолчанию, тут будут отображаться прямые конверсии.  Чтобы появился выбор атрибуции, нажмите на кнопку Группировки:

13И во всплывающем окне поставьте галочку возле Источники трафика. Выбор атрибуции доступен только если заданы Источники трафика:

14

Также точно выберите атрибуцию Последний значимый переход. Теперь раскрывая «плюсики» (раскрывающийся список) возле рекламных кампаний и групп объявлений — можно посмотреть какие объявления и запросы приводят и прямые и отложенные конверсии, но только по учтенным в директе кликам. Любые объявления, при необходимости,  можно найти в директе по номеру:

15

А мораль сей басни такова! Нужно обязательно отслеживать конверсии в интерфейсе Яндекс директа — там понятна стоимость конверсии с каждого объявления, с каждого запроса и с каждого сайта РСЯ, и уже делать выводы — что то вероятнее всего отключать.

И обязательно нужно понимать что есть не только прямые (которые видно в директе), но и отложенные конверсии. Из метрики нужно хотя бы примерно понять сколько у Вас прямых, сколько отложенных конверсий. И отложенные и прямые конверсии обычно бывают с одних и тех же запросов, объявлений, и сайтов РСЯ в Яндекс директе. Это нужно учитывать при корректировке рекламы, чтобы не отрезать трафик конвертируемый отложено.

Вопросы задавайте в комментариях.

Добавить комментарий

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>