Настройка Яндекс Директа | РСЯ Яндекс директ. Настройка кампании
15648
post-template-default,single,single-post,postid-15648,single-format-standard,qode-quick-links-1.0,ajax_fade,page_not_loaded,,vertical_menu_enabled,qode-title-hidden,side_area_uncovered_from_content,qode-content-sidebar-responsive,qode-child-theme-ver-1.0.0,qode-theme-ver-13.0,qode-theme-temdo,wpb-js-composer js-comp-ver-5.2.1,vc_responsive

РСЯ Яндекс директ. Настройка кампании

Немного теории. Что такое РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) — это множество сайтов, на которых показывается реклама от Яндекс директа. Например, я владелец сайта и хочу на нем заработать. «Иду» я в директ, и говорю, что Вы можете мне предложить для заработка на моем сайте. Они говорят — вот тебе рекламный блок, установи на своем сайте, и за каждый клик по блоку, на твоем сайте, мы тебе будем платить 2 рубля.
Это все образно, но смысл в этом. И таких сайтов, размещающих у себя рекламные блоки от Яндекс директа, огромное множество.
Как на такие сайты попадает Ваша реклама. Тут тоже все просто — Вы «даете» рекламный блок Яндекс директу, он его дает владельцам сайтов сети РСЯ. Тоже абстрактный пример, но думаю понятный.

Главный вопрос.  Как получать реальных клиентов с такой рекламы?
Основная часть реальных заявок с сети РСЯ, приходит по поведенческому таргетингу. В блоге Яндекс директа написано, что 83% конверсий с сетей РСЯ, приходятся именно на поведенческий таргетинг и ни на какой другой (условий показа Ваших объявлений в сетях несколько).  Что такое поведенческий таргетинг — это такое условие показа объявлений на сайтах сети РСЯ, когда человеку показываются объявления такой тематики, какой он интересовался на Яндекс поиске.

Например, Вы в Яндекс поиске набираете запрос: Купить свадебное платье. После того как Вы ввели такую фразу в поисковой строке, и нажали Энтэр, в ваш браузер сразу записалась кука, в которой зафиксировано то, что в данный момент Вас интересуют свадебные платья.  Рекламные блоки от Яндекс директа, размещенные на сайтах сети РСЯ, умеют читать эти куки в Вашем браузере. И как только, Вы заходите на любой сайт, где есть реклама от Яндекс директа, если есть тематическая реклама под куку в Вашем браузере — она обязательно Вам будет показана. При этом, тематика самого сайта с рекламным блоком, не имеет никакого значения.  Именно такой принцип показа объявлений, приводит с сетей 83% конверсий (в эту цифру нет смысла не верить, я уверен что так и есть), и именно о том, как РСЯ в Яндекс директа настроить так, чтобы были конверсии, а не только клики, и пойдет речь в данной статье.

Давайте разбираться. Что мы предоставляем Яндекс директу при размещении рекламы.
1. Свой сайт
2. Объявления
3. Ключевые слова
4. Минус слова.
Это все что мы можем предоставить системе, для того чтобы заработал поведенческий таргетинг (другие условия показа не рассматриваем).  И, самым основным параметром в этом списке, являются конечно ключевые слова. Учет минус слов при поведенческом таргетинге вопрос спорный, но я их тоже задаю в кампанию для РСЯ. Тексты объявлений и сайта система тоже «понимает», но именно по ключевым словам директ  пытается понять, чем интересуются люди, которым надо показать Вашу рекламу. В текстах объявлений и текстах на сайте, чаще всего, тоже присутствуют слова, которые Вы берете в качестве ключевых для рекламы.

Итак, подготовка любой рекламной кампании, в том числе и под РСЯ, начинается с подготовки ключевых слов.   Бытует мнение, что под сети нужно брать только более короткие (самые широкие) основные фразы. Например, если для рекламы на Яндекс поиске мы берем фразы:
Купить свадебное платье
Купить свадебное платье в Москве
Купить свадебное платье недорого
Купить свадебное платье розового цвета
Купить свадебное платье……еще куча всяких хвостов
то, для сетей РСЯ достаточно вместо всей этой группы фраз, взять только самую основную — Купить свадебное платье.  Действительно, если взять в рекламу под сети только самые основные фразы, все будет работать, но кто сказал что будет работать лучше, чем если взять в рекламу и более точные, более длинные фразы.

Так как, я делаю рекламу под заказ — у меня есть возможность изучать статистику разных кампаний. И тех, где я брал под сети самые основные фразы, и тех где я брал под сети РСЯ в том числе и точные фразы. Вот скрин статистики кампании, работающей только под сеть РСЯ, где в рекламу я взял и широкие, и точные фразы с длинными хвостами:

из статистики видно, что самая широкая фраза, в моем примере Macbook PRO 13 приводит больше всего показов и кликов. Но более низкочастотные фразы, тоже вызывают показы объявлений в сетях, и тоже приводят клики. Возможно, кто то скажет, что если бы, была только широкая фраза, и не было бы более низкочастотных, то все те показы и клики что сейчас приходятся на низкочастотные фразы, доставались бы одной широкой, вероятнее всего так и было бы, и так оно и есть.  И что самое главное, эта теория ни в пользу одной широкой фразы, ни в пользу наличия в том числе более точных фраз.  То есть, от того что есть и более точные фразы вместе с широкой, хуже не становится — это важно.

Посмотрим теперь на скриншот охвата по этим же фразам:

Интересное в изображении выше то, что для более широкой фразы (самая верхняя), при одной и тоже ставке, процент охвата более низкий, чем для более точных фраз (две нижних). И этот случай не уникальный и не единичный. Для более точных более длинных фраз, довольно часто система показывает больший охват, чем для более широких, при одинаковых ставках.

Это тоже можно объяснить довольно просто. Людей «соответствующих» (вспоминайте о куках в браузере) более длинной точной фразе меньше, чем людей «соответствующих» более короткой самой широкой фразе. Чем больше людей — тем больше конкуренция, и тем дороже цены кликов, соответственно при той же ставке охват меньше. Тут все логично.

Но, что у нас получается. Если мы берем только одну самую широкую фразу под сети РСЯ, и задаем ставку которой недостаточно для 100% охвата по ней, мы, в каких то случаях, и не до получаем охват по более точным фразам, которых вообще у нас нет в кампании (в масштабах нескольких тысяч фраз очень заметно). А если, более точные фразы в кампании есть — они дают свой охват и при более низкой общей ставке.

Такая логика меня навела на мысль, что наличие в одной кампании (группе объявлений) под сеть РСЯ и более широкой фразы, и более точных фраз содержащих в себе эту более широкую, как минимум не вредит. А если не вредит, значит можно использовать.

Это все конечно косвенные доводы того, что в кампаниях для сетей должны быть и широкие и более точные фразы. Но, у меня есть «упрямая статистика» кампаний состоящих только их широких фраз, и кампаний состоящих и из широких и из точных фраз, причем в одинаковых тематиках по одинаковых регионах.  Так вот, кампании в которых есть и широкие фразы, и более точные фразы, дают больше трафика при одинаковых ставках.

А вот логического обоснования того, почему надо брать только широкие фразы, и не брать точные, я так и не нашел, и дойти до него своими мозгами не смог. Брать только широкие фразы и не брать более длинные только потому, что так где то написано, без логического обоснования, я не считаю правильным.

Поэтому, под сети РСЯ я беру и широкие фразы, и более длинные более точные в том числе.  Делаю я так уже давно, и такие кампании показывают отличные результаты в виде не дорогих целевых кликов.

Также, пару слов стоит написать  о фразах, по которым система не показывает охвата вообще. Если, посмотреть на самый первый скрин в этой статье, то несмотря на то, что охвата по ним вроде и не показывает, реально показы объявлений они запускают, и клики тоже есть. То есть, фразы взятые из реальной статистики вордстат, в любом случае не полностью нулевые и под сеть РСЯ. При правильном структурировании кампании, фразы по которым не показывает охвата, у меня оказываются  в тех же группах, что и фразы с хорошим охватом — под статус Мало показов группы не уходят. Говоря другими словами, их наличие вообще ни на что не влияет. А разбирать статистику тоже не сложно, так как у меня фразы с одинаковой маской, в основном всегда в одной группе объявлений.

Теперь о том, как же подготовить список фраз под сеть РСЯ.

Как я писал выше, ориентироваться нужно на поведенческий таргетинг — условие показа, при котором людям показывается реклама соответствующая их интересам. Интересы пользователей, система понимает по запросам заданным в кампании.  По простому, я объясняю этот так, если у рекламодателя в рекламной кампании под сеть РСЯ есть фраза, которую человек набирал в строке Яндекс поиска, то в сетях РСЯ этому человеку будет показано объявление, сделанное под эту фразу.  То есть, под сеть РСЯ надо взять те фразы, которые Ваши потенциальные клиенты набирают в поисковой строке Яндекса. Эти же фразы используются и при разработке рекламных кампаний для Яндекс поиска.
И под сеть РСЯ и под Яндекс поиск я использую один и тот же список фраз, где есть и широкие и точные запросы.

Принцип подбора и группировки запросов для РСЯ Яндекс директа для настройки кампании. Одна группа запросов с одинаковой маской — это одна группа объявлений в кампании. Маска группы запросов это слова, присутствующие в каждой фразе группы. Например запросы:
Купить свадебное платье
Купить свадебное платье недорого
Купить свадебное платье в Москве
В каждом из вышеперечисленных запросов есть слова: Купить свадебное платье — это и есть маска группы запросов.

При разработке рекламы для интернет магазинов, одна группа запросов, это чаще всего одна товарная группа. Например:

CCM нагрудник вратарский
Вратарские нагрудники ССМ
Вратарский нагрудник
Вратарский нагрудник вон
Купить вратарский нагрудник
Нагрудник вратарский Bauer 1x
Нагрудник вратарский jr
Нагрудник вратарский хоккейный
Нагрудники вратарские Bauer
Нагрудники вратарские хоккейные купить
Хоккейный вратарский нагрудник варриор купить
Купить нагрудник вратаря хоккей
Нагрудник вратаря
Нагрудник вратаря Bauer
Нагрудник вратаря CCM
Нагрудник вратаря купить
Нагрудник вратаря ССМ
Нагрудник вратаря хоккей
Нагрудник хоккейного вратаря

Во всех этих фразах интересуются нагрудником вратаря. Эти все запросы мы берем в одну группу объявлений, и ведем людей на категорию с вратарскими нагрудниками.  Если на нашем сайте отдельно нагрудники Bauer и отдельно CCM — можно разбить и более точно на группы, все зависит от конкретного случая.

Эти запросы:

Трусы вратаря
Трусы вратаря хоккей
Трусы вратаря детские
Шорты вратарские хоккейные
Купить вратарские шорты хоккейные
Купить шорты вратаря хоккей
Вратарские трусы
Вратарские трусы купить
Вратарские хоккейные трусы
Купить вратарские трусы Bauer 1s sr
Трусы вратарские Bauer

уже будут в следующей группе объявлений, объявления этой группы уже будут вести на другой УРЛ. И так далее. Принцип довольно простой — одна группа объявлений, это полностью одинаковые по смыслу запросы, с одной маской.

Как подготовить такой список фраз для разработки рекламы. Запросы удобно правильно группировать еще на стадии их подбора.  Например это:

сразу надо брать в файл с запросами в одну группу.  В эту же группу берем и (абсолютно разные фразы для системы):

В файл с запросами берем только целевые фразы, на основании не целевых собираем список минус слов. Либо, сначала берем сразу все фразы без разбора, потом чистим файл и собираем минус слова. В кампаниях под сети РСЯ, минус слова я тоже считаю правильным использовать.  И таким образом, составляем файл с запросами под каждую свою товарную группу. В результате, получим файл с уже сгруппированными запросами.

Объявления в сетях РСЯ. По поводу объявлений под сети РСЯ тоже можно в интернете найти много разной ерунды усложняющей жизнь. Одни пишут, что объявления под сети обязательно должны быть креативными, иначе они не будут привлекать внимания и будут получать мало кликов. Другие пишут, что обязательно нужно проводить ручные эксперименты, мол в зависимости от того, какой будет текст в объявлении и какая картинка, будет разное количество конверсий на сайте.  Третьи пишут, что нужно делать в группе минимум 25 объявлений с чередованием текстов и изображение — чтобы система сама выбрала более кликабельное объявление.  Все это, делать действительно можно, но не нужно.

В рекламной сети Яндекса, тематические объявления показываются людям с соответствующими интересами.  Например, я искал Вратарские трусы на Яндекс поиске. После этого, в сетях я вижу объявление с текстом Купить вратарские трусы, доставка бесплатно! и объявление: Не покупайте вратарские трусы, пока не увидите наши цены! — такое вроде называют креативом. По какому я кликну, вероятнее всего по обоим. А решение покупать или нет, принимается уже на сайте. Так называемый креатив, я считаю можно использовать, если он будет не во вред продажам.

Например, я продаю только фирменные вещи, которые стоят не дешево и купят их не все. Это сразу лучше написать в объявлении, например указать цену. Чтобы больше было кликов от тех, кто готов такую цену заплатить. А если, сделать креатив, ради того чтобы получить побольше кликов, переходов может быть действительно больше, но будет ли больше продаж, вероятнее всего что нет.

По поводу текстов объявлений у меня есть простое правило — тексты должны просто описывать Ваш товар или услугу. Если на сайте есть какое то УТП, только тогда оно должно быть в текстах. Если товар подходит не всем — это обязательно должно быть отображено в текстах.  Обычные тексты описывающие товар или услугу, приводят достаточно трафика, так как объявления показываются уже заинтересованным людям. По креативным текстам кликают чаще, но и не целевых кликов больше.

Теперь о ротации объявлений в группе. Если в одной группе объявлений сделать несколько объявлений с разными текстами и изображениями, эти объявления сначала начинают показываться в ротации, затем отдается предпочтение в показах наиболее кликабельному. Сколько делать объявлений в группе? Тут все зависит от количества времени, которое Вы готовы потратить на разработку кампаний.  Все будет работать и при наличии всего одного объявления.  Но, если есть время, я считаю что не будет лишним сделать несколько объявлений с разными изображениями.

Как я уже написал выше, в текстах нужно четко описать свой товар или услугу, если нужно написать цену — чтобы было больше именно целевых кликов, это должно быть в каждом объявлении. Поэтому, можно сделать 2-3 объявления в группе с одинаковым текстами, и разными изображениями. Какое изображение будет лучше кликаться не известно. Но, если их будет несколько, система сама выберет более кликабельное.

Зависимость количества конверсий, от текста объявления. Если у Вас фирменный дорогой товар, который купят не все, а в объявлении Вы пишете какой то креатив ради получения большего количества переходов. То, вероятнее всего переходов будет много, продаж мало. Если, в объявлении написать цену, написать что это дорого и т.п. — кликов будет меньше, продаж больше. Некоторые рекомендуют тестировать тексты объявлений, и сравнивать сколько конверсий дают те или иные тексты. Я не считаю это нужным. Во первых надо много времени на тесты, особенно в узконаправленных тематиках. Во вторых, я считаю фильтрация трафика на уровне объявлений (делать объявления такими, чтобы по ним кликало поменьше просто интересующихся), я считаю более важным, чем получать побольше кликов.

На этом статью о настройке РСЯ в Яндекс директе я заканчиваю. Вопросы задавайте в комментариях.

Нет комментариев

Отправить комментарий